Что такое KPI

KPI (Key Performance Indicators) — это способ оценить деятельность отдела или конкретного сотрудника за определенный период времени. Компании рассматривают ключевые показатели эффективности как способ найти точки роста бизнеса и повлиять на прибыль. Например, увеличение трафика на сайт гипотетически должно привести к увеличению числа обращений. Если маркетолог сможет приводить больше качественного трафика, а стоимость лида при этом не изменится, это будет способствовать росту выручки.

Итак, для чего KPI нужны компании, понятно. А в чем интерес сотрудника? За достижение поставленных целей компания вознаграждает его получением премии, продвижением по службе или другими бонусами. Тогда возникает ситуация win-win: и фирма получает больше прибыли, и работник свой небольшой бонус.    

С чего начать работу с KPI

Для внедрения KPI нужно определить, какие показатели сильнее остальных влияют на достижение главной цели компании и какие члены команды за них отвечают. Например, для маркетолога — это количество лидов, для отдела продаж — число заключенных сделок, для оператора колл-центра — высокая оценка разговора клиентом, то есть уровень удовлетворенности ответом. 

Стандартизированного списка KPI для бизнеса не существует. В этом одновременно и сложность, и простор для развития предпринимательского мышления. Найти ключевые показатели эффективности — хорошее упражнение для руководителя, чтобы понять, какие бизнес-процессы и команды тормозят развитие компании, а какие способны обеспечить рост. 

Вот какие вопросы можно задать себе перед поиском ключевых показателей:

1. Какие именно сотрудники или отделы прямо или косвенно задействованы в генерации прибыли для компании, то есть составляют не расходную ее часть (например, бухгалтерия), а доходную (отдел маркетинга, продаж, служба поддержки клиентов и т.п.)?
2. Из каких ключевых этапов, влияющих на эффективность работы, состоит деятельность сотрудника отдела? Например:
   — поиск потенциальных клиентов,
   — отправка коммерческого предложения,
   — обзвон клиентов, получивших предложение,
   — составление договора,
   — средний чек по каждому договору.
3. Как можно измерить эффективность каждого из этих этапов? Например, сколько новых клиентов менеджер по продажам находит в день или каков средний чек по сделке?
4. Как изменится общий результат, если повлиять на один из нескольких этапов? Например, как изменится выручка, если менеджер увеличит число найденных клиентов или повысит средний чек, то есть начнет продавать более дорогие услуги?

KPI в интернет-маркетинге: главные метрики 

После того как возможные точки роста определены, необходимо правильно сформировать бизнес-задачу для достижения результатов. В сфере маркетинга бизнес-задача может включать в себя три главных показателя:

• объем
• цена
• качество

Каждый из этих показателей следует выразить в цифрах, поскольку KPI должен быть измерим. Так, например, задача «Увеличить количество лидов» не является корректно поставленной, потому что слишком абстрактна. 

Вот как ее можно переписать, чтобы сделать конкретной:

«В течение следующего квартала необходимо привлечь 400 лидов (объем) не дороже 1500 рублей каждый (цена). Лидом будем считать каждого обратившегося впервые и готового совершить тест-драйв услуги. Показатель отказов не должен превышать 30 % (качество)». 

KPI 1 — получение конкретного количества лидов 

KPI 2 — стоимость привлечения лида
KPI 3 — конверсия

От того, какие бизнес-задачи вы ставите перед интернет-маркетологом, зависят метрики, связанные с ключевыми показателями эффективности. Перечислим основные:

Трафик на сайт 

Это наиболее очевидная и обязательная метрика для интернет-проекта. Остальные KPI так или иначе зависят от данного показателя. Качественные и количественные изменения трафика влияют на конверсию сайта.

Отслеживать посещаемость сайта можно с помощью отчетов Google Analytics и Яндекс.Метрики.

Коэффициент конверсии, или CR (Conversion Rate)

Это отношение числа посетителей, совершивших целевое действие, к общему числу посетителей сайта. То есть процент пользователей, которые нажали на кнопку «Заказать звонок», положили товар в корзину, написали оператору в чат, зарегистрировались и т.д. Считается по следующей формуле:

CR = (количество совершенных целевых действий / количество посещений сайта) × 100 %

Данная метрика используется для KPI, связанных с оценкой качества. Коэффициент конверсии дает понимание, насколько контент вашего сайта привлекателен для клиентов или насколько релевантный трафик вы приводите.

Стоимость посетителя, или CPC (Cost Per Click)

Позволяет понять, сколько стоит привлечение посетителя на сайт с рекламного канала.  

Расчет производится по формуле:

CPC (Cost Per Click) = потраченный бюджет / количество полученных переходов

Стоимость лида, или CPL (Cost Per Lead)

Позволяет узнать, сколько вы тратите в расчете на привлечение одного потенциального клиента.  

CPL = вложенный бюджет / количество полученных лидов

Стоимость лида можно считать как в целом, так и по конкретному рекламному каналу. Сравнивая данный показатель с общей маржинальностью бизнеса или рентабельностью продаж конкретного товара, можно понять, какой KPI для цены лида выставить, чтобы затраты на рекламу оставались выгодными.

Рентабельность инвестиций (ROI / ROMI)

Это один из важнейших показателей для оценки окупаемости вложений в бизнес, и в частности в маркетинг. ROI (Return of Investment) позволяет оценить уровень доходности или убыточности бизнеса или отдельных направлений. ROMI (Return on Marketing Investment) показывает эффективность именно маркетинговых вложений. 

Разница между ROI и ROMI по большей части в том, что ROMI — узкоориентированный показатель, который учитывает только затраты на рекламу и маркетинг, а ROI учитывает все остальные затраты бизнеса (аренда, разработки, ФОТ и т.д.). Однако в среде маркетологов под ROI часто подразумевается именно ROMI. 

ROI = (Доход от вложений - размер вложений) / Размер вложений × 100 %

Средний чек 

Да, этот показатель чаще относят для выставления KPI отделу продаж, но в маркетинге он тоже применим. Например, для интернет-магазинов, покупки в которых совершаются сразу на сайте, без участия продавца. От грамотной организации страницы, правильно подобранных рекомендаций товаров, акций, условий бесплатной доставки, кросс-продаж и других маркетинговых методов зависит, сколько в среднем клиент тратит на покупку в вашем магазине. 

Средний чек = полученный доход / количество заказов  

Почему KPI не всегда работают

Здравая идея «всё посчитать и найти точки роста» зачастую гибнет, когда превращается в задачу по достижению нерационально высоких показателей. Заведомо понимая, что поставленных руководством целей не достигнуть, сотрудники либо теряют мотивацию, либо прибегают к махинациям.

В 2016 году один американский банк поставил задачу сейлс-менеджерам продавать по 20 услуг ежедневно. В результате работники банка стали выпускать кредитные карты для клиентов без их согласия — отправляли фальшивые заявления на открытие счета с поддельных адресов электронной почты. В афере участвовало 5300 человек, было выпущено 3,5 миллиона невостребованных карт. История закончилась штрафом в 185 миллионов долларов от регулирующих органов. 

Формальный и необдуманный подход к постановке KPI навредил и крупной компании по продаже видеоигр. Руководство захотело избавиться от неликвида — устаревшей продукции, на которую падал спрос. Чтобы увеличить продажи на старомодные консоли и непопулярные видеоигры, начальство установило для сейлз-менеджеров KPI по сбыту таких товаров. По сравнению с новинками продавать их было гораздо труднее. Для выполнения нормы сотрудники стали говорить покупателям, что новую продукцию в магазины не завозят, и предлагали залежавшийся товар. В результате снизились общие продажи сети магазинов.

Наверняка вы и сами сталкивались с ситуацией, когда продавец агрессивно навязывает тот или иной товар. Суровые KPI подталкивают его к тому, чтобы думать только о своей комиссии, а не о ваших интересах.

В каких случаях постановка KPI оправданна

В случаях, когда вы точно определили бизнес-цели, нашли верные точки роста, знаете меру и просчитали риски. Последний фактор очень важен: на короткой дистанции вы можете добиться успехов, но в долгосрочной перспективе — пострадать.

Приведем пример.

Спортклуб в Москве решил увеличить выручку. Поставленная задача вполне соответствует KPI «повысить число клиентов на X %». Отдел маркетинга запускает масштабную рекламу. Наконец, клуб получает нужное количество клиентов, но через месяц 80 % из них перестают посещать тренировки. Оказалось, что большинство клиентов приезжали из разных концов города и все расписанные в рекламе плюсы в итоге оказались несущественными по сравнению с затратами на дорогу в спортзал.

Как надо было поступить?

Следовало заранее просчитать риски оттока посетителей по причине, указанной выше, и пересмотреть KPI. Гораздо разумнее было задуматься о повышении среднего чека и запустить рекламу на жителей или работников в округе. Люди были бы готовы переплатить, только чтобы не тратить время на дорогу. Проверить эту гипотезу легко с сервисом МТС Маркетолог. В настройках рекламной кампании достаточно указать необходимые параметры для таргетинга на потенциальных клиентов: по геолокации, полу, возрасту, интересам и т.д. В личном кабинете сервиса отобразится нужная вам аудитория из числа абонентов МТС. 

Чек-лист по постановке KPI           

1. Начните с бизнес-целей компании. Определите, каких результатов вы хотите достичь и за какой период. Например, увеличение прибыли в 1,5 раза за следующий год.
2. Исходя из целей компании, определите бизнес-задачи для сотрудников. Не забывайте про то, что сотрудник должен быть мотивирован на достижение результатов.
3. Для каждой бизнес-задачи определите показатели эффективности. Обычно это три пункта, включающие показатели объема, цены и качества.
4. Сделайте бизнес-задачу более конкретной, прописав, каких результатов в цифрах вы хотите достичь для каждого показателя. Помните, что KPI не должны вгонять в стресс. Придерживайтесь принципа разумности.
5. Создайте измеримую методологию для каждого KPI. Определитесь с главными метриками. Они помогут и вам, и сотрудникам оценивать промежуточные результаты.