Что не так с маркетингом: ключевые ошибки в период кризиса

Мировая повестка сильно повлияла на все сферы жизни, в том числе затронула рынок маркетинга. Привычный сплит по рекламным каналам существенно сократился после блокировок. У целевой аудитории меняются приоритеты, потребности и привычки, неизвестно, на каких площадках люди останутся надолго.

В этой ситуации маркетологу необходимо быстро адаптироваться, чтобы сохранить поток покупателей. Какие проблемы следует решить уже сегодня, за счёт чего компенсировать просадку клиентов и как их удержать — обо всём поговорим в статье.

Ошибки маркетинга в период неопределённости

Кризис опасен тем, что в это время сложно что-то прогнозировать. Действовать надо быстро. Но нет гарантий, что результат себя оправдает, а новые инвестиции окупят.

При этом в кризисе всегда скрываются возможности для развития и кратного роста. Задача предпринимателя — увидеть эти возможности. Задача маркетолога — помочь их реализовать с помощью рекламы, но помнить, что привычные схемы могут уже не работать.

Какие ошибки маркетинга допускаются в условиях нестабильности:

• не меняется стратегия

Мир стал другим, и реклама перестала соответствовать новым запросам общества. Так, пандемия последних лет сильнее ударила по офлайн-бизнесу, в то время как в компаниях, которые изначально ориентировались на реализацию продуктов онлайн, наблюдался рост.

Если офлайн-продавцы не хотели признавать, что потребности аудитории изменились, и не переводили часть процессов в онлайн, это сказывалось на бизнесе не лучшим образом. Иная ситуация складывалась у тех, кто в условиях кризиса менял стратегию маркетинга. Например, организовывал бесконтактную доставку, переносил мероприятия в онлайн-формат. А также переходил на другой язык — более экологичный, выражающий заботу о клиенте.

• не меняется позиционирование

Что происходит сейчас, в 2022 году? Ключевой момент — это желание покупателей нащупать опору, почувствовать стабильность. Подумайте, что продукт может предложить в рамках этого запроса. Например, можно зафиксировать в рекламе, что вы не будете поднимать цены на услуги до конца года. Или берёте на себя комиссионные расходы клиента.

Кроме того, сохраняется, и даже усиливается, тренд на искренность и нативную коммуникацию. Люди устали от обилия информации, а значит, больше обращают внимание на рекламу, которая не вызывает раздражения.

• не тестируются новые каналы

Многие бизнесы попали в непростую ситуацию. Например, получали стабильный поток клиентов с определённых каналов. Тесты новых инструментов не приносили желаемых результатов, а потому весь бюджет направлялся на рабочие источники.

А после наступления форс-мажорных обстоятельств трафик резко снизился или упал до нуля. Итог — сильная потеря прибыли, которую надо срочно компенсировать, хаотичные действия и непродуманные решения.

Но если изучать возможности других инструментов заранее, переход к ним будет проходить быстрее, а восстановление потока клиентов — легче.

Сегодня сложилась ситуация, когда однозначного переезда аудитории на ту или иную интернет-площадку не произошло. Маркетологу придётся продолжать наблюдение за поведением клиентов, выделять часть бюджета на эксперименты, но быть готовым к тому, что не все из них принесут результаты. Какие каналы окажутся в лидерах по трафику, покажет время — и тесты.

• не проводятся исследования

Маркетологу необходимо быть в курсе того, что происходит на рекламном рынке. Но простых наблюдений, участия в тематических мероприятиях и изучения статей недостаточно. Объективные данные можно получить только из исследований.

Тестировать каналы и способы взаимодействия с аудиторией можно самостоятельно. Но результат во многом зависит от ресурсов, которые есть у компании. Глобальные исследования возможны только при наличии соответствующей инфраструктуры и специалистов, которые способны сделать правильные выводы из полученных данных.

Сегодня такие исследования проводят компании, у которых есть доступ к Big Data. Например, МТС Исследования опираются в работе на Big Data МТС. Среди задач — исследования уже существующих клиентов, потенциальной целевой аудитории, рынка в целом, конкурентов и партнёров. По итогу компании, заказавшие исследование, получают возможность лучше узнать своего клиента, грамотно сегментировать аудиторию, улучшить качество обслуживания.

• рекламу останавливают в период кризиса

С одной стороны, приостановка маркетинговых мероприятий сохраняет бюджет, даёт время на перераспределение ресурсов. С другой, на длительном промежутке такое решение приводит к обратному эффекту. Реклама позволяет компании оставаться в поле зрения покупателей. Но чем дольше не будет напоминаний о продукте, тем быстрее клиенты забудут о нём, а это негативно скажется на прибыли бизнеса. Чтобы вернуться к прежним показателям продаж, придётся потратить больше рекламных средств.

Список инструментов для поиска и удержания клиентов

Перечислим несколько рабочих каналов взаимодействия с аудиторией. Все они представлены в МТС Маркетологе и доступны как крупному, так и малому бизнесу.

• таргетированная SMS- и MMS-рассылка

Этот инструмент лидирует по популярности среди других в МТС Маркетологе. По нашим данным, 98% абонентов открывают SMS в первые минуты после получения.

Таргетированные SMS удобны по нескольким причинам. Во-первых, это короткие сообщения, а значит, нанимать для написания текста внешнего специалиста необязательно. Стоимость SMS зависит от количества символов и выбранных таргетингов. Во-вторых, в отличие от digital-каналов, получателю не нужно выходить в интернет, чтобы прочитать SMS.

MMS-рассылка помогает усилить воздействие на целевую аудиторию — за счет изображения, которое дополняет текст сообщения.

• таргетированный обзвон

Инструмент позволяет связаться с потенциальной аудиторией и пообщаться напрямую из личного кабинета МТС Маркетолога. Например, вам нужно проверить, готовы ли новые клиенты посещать фитнес-клуб в районе, где вы собираетесь арендовать помещение. Результат можно получить на небольшой выборке, при этом все данные клиентов деперсонализированы, а значит, остаются надёжно защищены.

Мини-исследование, которое вы проводите самостоятельно, — лишь одна из функций таргетированного обзвона. Основная цель инструмента — привлечение новых клиентов, которых вы можете заинтересовать продуктом во время разговора.

• таргетированные баннеры

Баннерная реклама подходит, если ваша цель — повысить узнаваемость бренда. Как и в MMS-рассылке, вы заинтересовываете аудиторию одновременно изображением и текстом. Например, если разместите на баннере логотип, потенциальные клиенты смогут быстрее запомнить бренд и будут более склонны выделять продукты компании среди конкурентов.

Баннеры можно показать тем, кто посещает сайты со смартфона — через мобильный интернет МТС. Это 40 млн человек, среди которых ваша целевая аудитория. Другой вариант — разместить рекламу на главном экране приложения Мой МТС. Преимущество баннера — невысокая цена показа, что позволяет находить клиентов малому бизнесу.

• таргетированная реклама во ВКонтакте

Сегодня ВКонтакте — это крупная социальная сеть, где допускается размещение таргетированных объявлений. Ежедневно ресурс посещают более 50 млн человек, которые общаются с друзьями, узнают новости о брендах и мировых событиях.

Сегменты аудитории, собранные с помощью Big Data МТС, значительно усиливают готовые сегменты соцсети, тем самым повышается эффективность кампаний. Всё, что нужно маркетологу, — это определиться с параметрами аудитории и подготовить рекламу согласно правилам площадки. Если возникнут сложности, специалисты МТС Маркетолога ответят на вопросы.

• SMS-рассылка по клиентской базе

Инструмент помогает увеличить продажи за счёт взаимодействия с постоянной аудиторией. В коротких сообщениях можно рассказывать об акциях и скидках, объявлять об открытии новых магазинов, предлагать принять участие в программе лояльности. А ещё — поздравлять с праздниками и просить оставить отзывы о продукте и компании.

• programmatic-реклама

С помощью этого канала можно показывать рекламу на площадках, где бывает целевая аудитория компании. Оплачиваются только реальные показы. В МТС Маркетологе вы оставляете заявку, рассказываете о своём продукте. Специалисты платформы берут на себя всё остальное — подготовку медиаплана, расчёт стоимости, поиск подходящей тематической площадки, участие в аукционе, где ваша ставка конкурирует с другими. К размещению принимаются графические баннеры, видео и аудиореклама.

Кризис — явление временное, но неизбежное. Чтобы он не стал тяжелым испытанием для бизнеса, а способствовал выходу на новый уровень, изучайте ситуацию на рекламном рынке, проводите исследования, не останавливайте поиск новых источников трафика. С последним поможет МТС Маркетолог.