Антикризисный маркетинг: как продавать в 2022 году

Антикризисный маркетинг

6 апреля МТС Маркетолог провёл шестую образовательную онлайн-конференцию. Вместе с экспертами рассуждали, как адаптировать digital-стратегию и усилить продажи в 2022 году. Разобрали примеры антикризисного маркетинга и в B2B, и в B2C-сферах.

Публикуем главные тезисы мероприятия. Видеозапись конференции ищите в конце статьи.

Содержание статьи
  1. Как создать эффективную digital-стратегию
  2. Зачем работать с данными
  3. Расти в реальности, а не на бумаге
  4. Главные тренды 2022 года в дизайне
  5. Как построить систему экспертных продаж

Как создать эффективную digital-стратегию

Продвижение любого бизнеса и запуск рекламной кампании начинается с планирования. Как разработать digital-стратегию в новой реальности, рассказал Дмитрий Фролов, управляющий партнёр в digital-агентстве Webolution и президент Ассоциации развития digital-агентств ARDA.

Digital стратегия

В 2021 году 80% россиян совершали покупки в интернете раз в месяц. Сегодня посетители проводят в сети ещё больше времени. Что касается тенденций потребительского поведения, эксперт отметил:

  • пиковое повышение спроса на товары и услуги, которые, по мнению людей, могут резко вырасти в цене;
  • внимание к сегменту эконом-класса.

Digital-стратегия помогает компании спланировать действия заранее. Вы продумываете, как устроен ваш продукт и для кого предназначен. Как будете рассказывать о нём, чтобы обойти конкурентов. Какими промежуточными KPI будете измерять результаты.

Грамотную коммуникацию с аудиторией позволит выстроить концепция RACE.

  • R — Reach, охваты. Подумайте, как будете привлекать внимание к бизнесу.
  • A — Act, действия. Решите, как будете прогревать аудиторию, чтобы она совершала целевые действия.
  • C — Convert, конвертация. Чтобы людям было удобно работать с сайтом, проработайте юзабилити.
  • E — Engage, вовлечённость. Спланируйте работу с лояльностью текущих клиентов, чтобы они повторяли покупки.

По данным Дмитрия, более 70% digital-стратегий не достигают результата, потому что не учитывают факторы изменений. Важно быть гибкими. В этом помогут:

  • Философия «Growth hacking». Разбейте глобальную цель на промежуточные цели. На коротких отрезках сформулируйте гипотезы и тестируйте их. Это позволит быстро работать над ошибками и двигаться вперед.
  • Методика OKR. Для глобальной цели (O) установите ключевые результаты (KR). Разбейте последние на задачи, которые помогут достигнуть главной цели. Работайте на коротких интервалах и сверяйте результаты. Так вы сможете вовремя корректировать ресурсы, бюджет, команду и задачи.

Зачем работать с данными

Чтобы определить антикризисную маркетинговую стратегию, выбрать каналы коммуникации и увеличить продажи, необходимо правильно работать с данными. Почему это важно, рассказала Елена Семчук, product owner МТС Исследований.

По её словам, данные не врут, но интерпретировать их можно по-разному. Например, рассмотрим отличия рынка рекламы 2020 и 2019 годов. По информации АКАР, радио как канал для размещения рекламы упал на 30%, пресса – на 47%, а наружной рекламы стало меньше на 27%. На первый взгляд, вывод неутешительный. Но если мы посмотрим на рынок в целом, то увидим, что снижение составило всего 4%. Это произошло потому, что перечисленные медиа занимают небольшую долю на российском рынке, в отличие от телевидения и интернета. Последний канал даже продемонстрировал рост на 4%.

Этот пример показывает, что получить объективную картину можно, только если смотреть на данные в разных разрезах, углубляться внутрь и сравнивать их между собой.  

Поэтому неудивительно, что интерес к большим данным и профессиональным исследованиям растёт. Для крупного бизнеса это возможность анализа дополнительных точек роста, сокращения издержек и автоматизации процессов. Для небольших компаний – запуск точной рекламы через площадки, которые отбирают людей, заинтересованных в предлагаемых товарах и услугах.

Сегодня МТС Исследования и МТС Маркетолог предоставляют доступ к Big Data МТС и крупному, и малому бизнесу. База насчитывает 65+ млн активных абонентов. При этом Big Data МТС — это исключительно агрегированные и деперсонализированные данные.

Cтратегия digital маркетинга

Комплексная работа с большими данными помогла укрепиться на рынке бренду KION. Как это было:

  • Внутри компании сформировался запрос на сильный B2C-бренд с пользовательским знанием. Был МТС ТВ, но продукт уступал в узнаваемости активным B2C-игрокам.
  • Команда изучила рынок видеосервисов. Сделала вывод, что у людей выработался паттерн потребления контента из дома.
  • Затем проанализировала конкурентов и целевую аудиторию – в каких социальных сетях присутствует, как часто потребляет контент. Это позволило определиться с рекламными каналами и выйти к клиентам с новым продуктом, онлайн-кинотеатром KION.
  • Команда продолжила тестировать креативы, частоту контактов с аудиторией и т.д. Анализировала результаты по воронке продаж. После рекламных кампаний создала модель машинного обучения, которая предлагала для рассылки новых абонентов.
  • Менее чем за год количество пользователей KION увеличилось в 3 раза по сравнению с МТС ТВ. Стоимость привлечения клиентов снизилась на 40%.
Антикризисный маркетинг 2022

Сегодня из России ушли многие иностранные компании. Для бизнеса это возможность купить показы за меньшие деньги, пока рынок не перегрет. Потребители остались — они найдут новые социальные площадки, где будут читать новости и смотреть развлекательный контент. Это также важно отслеживать, чтобы вовремя перейти туда, где окажется ваша аудитория.

Когда у нас что-то болит, мы принимаем таблетку. Когда у нас есть боли в бизнесе, нужно посмотреть на данные. Они и станут той таблеткой, которая поможет вылечить ваш бизнес.
Елена Семчук, product owner МТС Исследований

Расти в реальности, а не на бумаге

Некоторые компании попадают в ловушку синтетического роста. Это ситуация, когда реклама показывает результаты лучше, чем в предыдущий запуск, но на прибыли это не отражается. Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch, уверен, что ошибка закрадывается при сложных расчётах. Речь идёт о метриках LTV, CPC, CPL, CAC, NPS, ROI, RATE, CHURN. Когда их считают разные агентства или даже разные отделы в одной компании, результаты могут не сходиться.

Наблюдается и зависимость эффективности подрядчика от выбранных метрик. Например, вы стали сотрудничать с новым агентством. Оно пообещало увеличить количество звонков, а текущие расходы оставить на прежнем уровне. В отчёте вы видите, что обещания выполняются, снизилась и стоимость звонка.

Интернет маркетинг и digital стратегии

Однако по факту результатов либо нет, либо они становятся хуже. Потому что:

  • новый подрядчик пользуется другим сервисом подсчёта звонков;
  • уникальность звонков стала рассчитываться заново;
  • перестали учитываться теги квалификации при подсчёте количества звонков и их стоимости.

Обратная ситуация — ухудшение показателей при работе со специалистами, которые раньше показывали хорошие результаты. Такое может происходить, например, из-за изменений политики браузеров в отношении файлов cookies (так, в Safari срок хранения файлов сократился с года до 1-7 дней). Если большинство клиентов приходят с браузеров, то можно наблюдать:

  • увеличение количества прямых заходов на сайт;
  • сокращение цепочек многоканальных последовательностей.

Таким образом, больше вы не можете определить, работает ли рекламная кампания. Какие антикризисные меры стоит предпринять? Сегментировать стоимость трафика по рекламным источникам, браузерам, стационарным и мобильным устройствам. Так вы сможете избежать поспешных выводов.

Как грамотно анализировать в новых условиях 2022 года:

  • следите за тем, как данные собираются;
  • разберитесь, как ведётся учёт данных в незнакомых вам системах;
  • сравнивайте данные в исходных системах и в отчётах BI, чтобы убедиться в их точности.

Главные тренды 2022 года в дизайне

Все тренды должны строиться на культурном контексте, который нас окружает. Так считает Николай Глухих, CEO креативного агентства WOW х Deltaplan Group.

По его мнению, люди видят рекламную коммуникацию, когда им скучно или они хотят отвлечься. В эпоху неопределённости компании должны доносить уверенность — как минимум показывать, что произойдёт в жизни клиента, когда он провзаимодействует с рекламой.

Усталость от обилия информации, в том числе новостной повестки, диктует брендам переход к лаконичной и нативной коммуникации. Помимо этого, эксперт советует обращаться к клиенту не по имени, а обозначать его принадлежность к группе — субкультурной, по интересам, привычкам и т.п. Иначе людям будет казаться, что за ними следят.

Сегодня общество сильно фрагментировано. Каждый человек имеет позицию по поводу происходящих событий во всех сферах жизни. Бизнесу необходимо подчёркивать, что он разделяет и поддерживает ценности целевой аудитории. А также рассказывать, когда он совершает добрые дела — например, отправляет каждый рубль с продажи в приют для животных. Поддержать клиентов можно и рекламой — показать в ней образы, в которых люди себя узнают.

Разработка digital стратегии
Пример рекламной кампании, которую подготовил WOW х Deltaplan Group для бренда ЕдуЕм. Материалы конференции.

Если используете ситуативный маркетинг, помните, что реагировать на повестку надо быстро — завтра мем уже устареет. Если пробуете шутить — оценивайте, как это повлияет на целевую аудиторию, так как шутка может оскорбить.

Как взаимодействовать с аудиторией с помощью дизайна:

  • Откажитесь от модных графических приёмов, если они не продают. Так, в небольшом населённом пункте, где жизнь течёт медленнее, чем в столице, гонка за международными трендами будет выглядеть нелепо.
  • Выбирайте читаемость вместо самовыражения. Из огромного количества информации люди выделят то, что просто и понятно. Остальное — пропустят.
  • Сохраняйте целостность в каждом канале коммуникации. Если ведёте клиентов на красивый лендинг, не экономьте на баннерах и создавайте их в той же стилистике.

Как построить систему экспертных продаж

Любой продукт проходит универсальную последовательность этапов и на этой основе конкурирует на рынке. Илья Балахнин, управляющий партнёр Paper Planes, выделил 4 этапа:

  • Функциональность. Когда продукт новый, бренды стремятся решить с его помощью максимальное количество пользовательских задач.
  • Надёжность. Когда продукт осваивают, конкуренция смещается в сторону безопасности пользователя.
  • Удобство. Когда надёжность продукта уже не так важна, на первый план выходят сервисные стандарты. На этом этапе бренды могут в течение долгого времени получать дополнительную плату за продукт.
  • Цена. Когда все компании уже умеют предоставлять сервис, конкуренция возрастает в стоимости товаров и услуг.

Всё это — процесс коммодитизации, при котором продукт, доступный ограниченному кругу лиц, со временем начинает пользоваться массовым спросом. Коммодитизация существенно сокращает выручку компании и маржу после того, как бизнес перестаёт получать доплату за бренд.

Например, конкуренция на рынке мобильных телефонов развивались по следующему сценарию. Motorola RAZR V3 обладала функциональностью. Бренд BlackBerry опирался на надёжность. iPhone сделал ставку на сервис и персонализацию. Затем на рынок пришли бренды из Юго-Восточной Азии, которые предлагали клиентам более дешёвые аналоги.

Антикризисная стратегия маркетинга

Обычно жизненный цикл продукта занимает 5-7 лет. Но в кризисных реалиях он сокращается — до 2-3 лет. Как перестроить логику продаж в этот период:

  1. Создайте подразделение, которое будет отвечать за разработку новых продуктов. Это обеспечит среднесрочную эффективность компании.
  2. Сфокусируйтесь на детальной проработке Customer Journey Map в B2B-сегменте. В первую очередь обратите внимание на продажу клиенту проблемы, и уже потом — на продажу её решения.
  3. Специфицируйте ваши процессы, материалы поддержки и переговорные тактики.

 

В 2022 году компании столкнулись с глобальными изменениями в мире. Если вы будете действовать, то сможете укрепиться на рынке и вырасти в прибыли. Антикризисный маркетинг начните с корректировки digital-стратегии. При запуске и продвижении продуктов опирайтесь на данные, в том числе жизненный цикл продукта. А когда создаёте креативы и общаетесь с клиентами, учитывайте культурный контекст.

Приходите на онлайн-конференции МТС Маркетолога, чтобы узнать об актуальных трендах digital-маркетинга. О старте регистрации мы сообщаем на странице «Обучение». А если подпишетесь на рассылку, пришлём информацию о новом мероприятии на почту.

МТС МаркетологТаргетированные SMS-рассылки,
реклама в соцсетях, баннеры,
CPA-реклама и programmatic
О сервисеТаргетированные SMSSMS по своей базе PROТаргетированный обзвонБаннерная рекламаРеклама в соцсетяхProgrammatic-рекламаCPA-рекламаИсследованияRCSБлогСправкаКонтактыРаскрытие информацииДокументы ПАО «МТС»Политика обработки cookiesКомплаенс и деловая этика