Многие представители малого бизнеса, особенно в регионах, зачастую считают лишь выручку и прибыль, а маркетинговые показатели не отслеживают. Кто-то не видит в этом необходимости, а кто-то полагает, что это слишком дорого и сложно.

На самом деле аналитика важна для всех типов бизнеса из любых отраслей. Она помогает компании сократить отток клиентов и увеличить рентабельность продаж. Более того, в условиях нестабильной экономической ситуации аналитика помогает сформулировать конкурентные преимущества, а значит, позволяет компании развиваться в правильном направлении.

Рассказываем о метриках, которые помогут малому бизнесу работать эффективнее.

Cost per Order (CPO или цена за один заказ)

Цена за один заказ показывает, во сколько вам обходится привлечение одного клиента. В идеале важно знать не только средний показатель CPO, но и стараться отслеживать эту метрику в разрезе всех рекламных каналов, которые вы используете. Например, знать цену за один заказ от рекламы в социальных сетях и от каждой SMS-рассылки. 

Как считать CPO

Для расчёта CPO рекламной кампании есть формула:

Допустим, на рекламу в социальных сетях вы потратили 20 000 рублей. После завершения рекламной кампании ваш магазин получил 100 заказов. Применяем формулу и выясняем, что один заказ обошёлся вам в 200 рублей. Если этот показатель ниже прибыли от продажи вашего продукта, в большинстве случает это значит, что рекламная кампания эффективна. При этом чем ниже CPO, тем лучше отработала реклама. 

Для отслеживания покупок в онлайне вам понадобится система аналитики, например «Яндекс.Метрика» и CRM-система. Чтобы посчитать сделки в офлайне можно использовать промокоды — так вы увидите, сколько пользователей дошли до розничной точки и совершили покупку. 

Почему важно считать CPO

Просто знать количество клиентов, которые пришли с после рекламной кампании, недостаточно. Именно метрика CPO позволяет оценить, хорошо ли сработала реклама.  

Когда вы знаете показатель стоимости привлечения клиента с каждого рекламного канала, то можете эффективнее планировать затраты на маркетинг. Вы видите, в какие инструменты стоит инвестировать, а какие приносят больше расходов, чем выручки. 

Как улучшить показатель CPO

Универсального решения нет, поэтому мы рекомендуем тестировать разные гипотезы и инструменты. 

Например, вы запускаете SMS-рассылку на платформе МТС Маркетолог. Во время настройки рекламной кампании вы можете выбрать, кому отправить сообщение:

• По широкому сегменту: женщины 30+, которые проживают в конкретном регионе,
• По узкому сегменту: женщины 30+, которые проживают в конкретном районе, у которых с большой вероятностью есть дети подросткового возраста и домашние животные.

Чем больше таргетингов вы выберите, тем дороже будет стоимость SMS. На каждый сегмент вы можете отправить любое количество сообщений, например 1 500. 

Когда вы отправляете SMS по широкому сегменту, в среднем 3% пользователей переходят на сайт. Представим, что из этих 3% в итоге 10 пользователей совершают сделку. Если вы запускаете рассылку на узкий сегмент, то конверсия из SMS в переход на сайт может быть выше в несколько раз: при узких таргетингах и привлекательном предложении она часто достигает 7–8%. То есть уже около 20 клиентов что-то у вас купит. Но значит ли это, что второй сегмент отработал лучше, потому что пришло больше клиентов? Не обязательно.

Чтобы понять, какая гипотеза эффективней, нужно просчитать стоимость заказа по формуле для расчёта CPO. Возможно, стоимость привлечения клиента окажется ниже именно в первом случае. После того, как вы поймёте, где показатель CPO был меньше, вы узнаете, какую рекламную кампанию нужно масштабировать.

В личном кабинете МТС Маркетолога вам доступно множество опций для таргетинга. Только для салонов красоты есть несколько готовых сегментов по интересам, а именно:

• интересуются услугами для красоты и здоровья;
• посещают салоны красоты;
• посещают маникюрные салоны;
• посещают салоны по коррекции бровей и ресниц.

Всего таких сегментов более 250. Они собираются с помощью технологий Big Data на основе обезличенных и агрегированных данных абонентов МТС. 

При самостоятельной настройке рекламной кампании через личный кабинет, вы можете выбрать любой сегмент, а также настроить фильтры по гео- и социально-демографическим параметрам. Главное — старайтесь считать CPO от каждой SMS-кампании.

Перейти в личный кабинет МТС Маркетолога

Churn rate (отток покупателей)

Отток покупателей — неизбежность в любом бизнесе. Одни клиенты меняют место жительства, другие находят более доступные цены, третьи всё реже пользуются вашими услугами. На первых вы скорее всего повлиять не можете, а вот со вторыми и третьими нужно работать. 

Ваша цель — создать условия, при которых люди будут чаще приходить к вам за покупками, и предотвращать ситуации, которые вызывают отток клиентов. 

Как считать Churn rate

Churn rate можно посчитать по формуле:

Допустим, на 1 января у вас было 3 000 клиентов. К 30 января осталось 2 850 покупателей. Применяем формулу:

150 / 3 000 * 100 = 5%

Наш примёр — довольно упрощённый. На практике точный подсчёт должен учитывать различные факторы, например, количество новых покупателей за конкретный период и скорость принятия решения. 

Также необходимо выявить промежуток времени, когда клиента можно считать ушедшим. Не всегда об оттоке свидетельствует неделя без покупок или разовый отказ продлить подписку. Как правило, ушедшим клиентом считают покупателя, которые не проявлял активность в течение месяца или квартала.

Почему важно считать Churn rate

Постоянные покупатели приносят компании значительную часть прибыли. Поэтому если они уходят или начинают покупать реже — это серьёзная проблема для бизнеса. Чем больше клиентов вы теряете, тем больше средств вам придётся тратить на привлечение новой аудитории.

• Наибольший отток клиентов происходит между первым и вторым заказом. Зато клиенты, которые сделали два заказа, с большой вероятностью совершат и третью покупку.
• Обратите внимание — ощутимый отток клиентов накапливается с течением времени. Например, вы уверены, что в этом месяце потеряли незначительное число покупателей. Но если вы посчитаете упущенную выгоду за год — скорее всего, цифры вас неприятно удивят.

Понять потери с одного клиента можно с помощью методики «Правило 78». Она основана на регулярных и схожих по сумме платежах в течение года. Допустим, клиент, который пришёл к вам в январе, совершит 12 платежей одинаковой стоимости в течение года.  Февральский покупатель — 11 платежей, мартовский — 10 и так далее. 78 — это общая сумма платежей, которые были бы сделаны, если бы новый клиент присоединялся каждый месяц.

Представим, что в январе вы потеряли клиента, который купил у вас товар на 5 000 рублей. Умножаем эту сумму на 78 и получаем 390 000 рублей. Столько будет стоить отток к концу года с одного покупателя.

Как улучшить показатель Churn Rate

Чтобы предотвратить отток клиентов, нужно изучить их ожидания, страхи и потребности. Учитывайте, что в кризисные времена потребительское поведение и привычки меняются, и вам следует обновлять данные. Узнать больше о текущих и потенциальных клиентах можно с помощью опросов. Простой способ пригласить клиентов принять в них участие — отправить SMS. 

С этим поможет команда МТС Маркетолога: мы соберём базу респондентов, расскажем, как составить анкету, и всё настроим. 

Подробную информацию об SMS-опросах можно найти здесь.

Оставить заявку на исследование

Lifetime Value (LTV или пожизненная ценность клиента)

Одна из ключевых задач любой компании — превратить разового клиента в постоянного. При этом руководителю важно знать, какой совокупный доход принесёт покупатель за время долгосрочных отношений. Это как раз и отражает метрика Lifetime Value, LTV, — пожизненная ценность клиента в денежном эквиваленте. 

Как считать Lifetime Value

Самая доступная формула LTV выглядит так:

Допустим, один покупатель в среднем приносит ежемесячно 1 000 рублей. А покупки он совершает у вас в течение шести месяцев. В этом случае LTV составит 6 000 рублей.

Почему важно считать LTV

LTV позволяет понять, сколько можно тратить на привлечение одного клиента. Вернёмся к примеру выше. Допустим, вы запустили рекламную кампанию, по результатам которой стоимость привлечения одного клиента составила 1 500 рублей. Маркетолог может прекратить использовать данный канал, так как это дорого, ведь клиент совершит покупку только на 1 000 рублей. 

Однако если мы знаем показатель LTV, то понимаем, что наши затраты окупятся в будущем, ведь в среднем один клиент приносит компании 6 000 рублей. 

Как улучшить показатель LTV

Повысить LTV можно за счёт активной работы с клиентской базой. Хорошим вариантом станут выгодные предложения текущим клиентам:

• начисление бонусов за постоянные покупки;
• распродажи, доступные только постоянным клиентам;
• поздравления и скидки, приуроченные к праздникам.

Делать такие рассылки можно с помощью SMS-рассылок по своей базе PRO от МТС Маркетолога. Для этого надо загрузить список контактов в личном кабинете: сообщения уйдут абонентам любых операторов. Услуга доступна только ИП и юрлицам.

Подробнее про рассылку

Выводы

Среди большого количества инструментов для аналитики можно выбрать те, которые подойдут именно вашему бизнесу. Как минимум, вам пригодится CRM-система. У большинства современных CRM-систем есть встроенные модули с аналитикой: сможете отслеживать ключевые маркетинговые метрики и повышать эффективность бизнеса. 

Многие CRM-системы учитывают потребности небольших команд и малых предприятий: 

• платить недорого;
• просто использовать;
• не требуют установки.

Чтобы выбрать подходящее решение, протестируйте несколько сервисов: почти у всех есть бесплатный пробный период. Также представителям малого бизнеса будет полезно использовать «Яндекс.Метрику». С её помощью вы увидите источники трафика и поймёте, как клиенты ведут себя сайте.