5 способов посчитать эффективность SMS

Коэффициент конверсии (conversion rate, или CR) SMS-кампании — ключевой показатель эффективности рассылки. Если вы знаете конверсию, то сможете рассчитать возврат инвестиций, стоимость одной покупки и стоимость привлечения клиента. Кроме того, отслеживание коэффициента конверсии позволяет совершенствовать ваши рекламные коммуникации: вы поймёте, какие сообщения привлекают внимание целевой аудитории, а какие — нет.

В этой статье рассказываем, как правильно посчитать конверсию из SMS, и покажем, какие инструменты можно для этого использовать.

Почему важно считать конверсию

Чтобы расходы на SMS-коммуникации оправдывали ваши ожидания, нужно тестировать разные гипотезы и выяснять, какие отработали лучше. 

Другими словами, вам необходимо отправлять разные сообщения разным сегментам целевой аудитории. 

Сегмент аудитории — это группа людей, которые объединены по каким-то схожим признакам (гео, возраст, интересы, пол, семейное положение, доход и другие данные). В личном кабинете МТС Маркетолога такие сегменты можно сформировать с помощью Big Data МТС. Чтобы понять конверсию одного сегмента, достаточно отправить 1 500 – 2 000 SMS.

Почему важно работать с узкими сегментами

• Ваша реклама будет персонализированной, а значит, у неё будет больше шансов заинтересовать потенциального клиента.
• Чем больше сегментов вы протестируете, тем более эффективно сможете расходовать маркетинговый бюджет.

Ваша задача: вычислить наиболее конверсионные сегменты и масштабировать их.

Например, один из клиентов МТС Маркетолога — представитель крупной аптечной сети. Чтобы найти наиболее конверсионный сегмент для привлечения аудитории в новую розничную точку, заказчик протестировал несколько таргетингов, сформированных на основе Big Data МТС, в том числе:

• находятся недалеко от поликлиники;
• живут недалеко от аптеки;
• работают недалеко от аптеки;
• интересуются товарами аптечных сетей

Активнее всего на рассылку реагировали абоненты, которые живут в радиусе 1,5 километра от аптеки. Это сегмент, собранный на основе геоданных. В будущем, чтобы привлечь аудиторию в недавно открывшиеся аптеки, заказчик использовал именно эти настройки.  

Способы определения эффективности SMS-рассылок

Ссылка для подсчёта кликов в МТС Маркетологе

Самый простой способ посчитать конверсию SMS — через личный кабинет МТС Маркетолога. Для этого нужно просто вставить ссылку в соответствующее поле во время настройки рекламной кампании.

После того, как вы сократите ссылку, она будет выглядеть следующим образом:

Когда вы запустите рекламную кампанию в личном кабинете МТС Маркетолога, увидите точное количество людей, которые перешли по ссылке из SMS. Для этого нужно зайти в раздел «Статистика». 

Клики будут отображаться в отчётах МТС Маркетолога вскоре после отправки рассылки. То есть даже если вы не используете другие системы аналитики, вы сможете узнать, сколько людей перешли на ваш сайт из SMS.

Важно: длина ссылки не влияет на стоимость SMS.

Также вы можете использовать ссылку с UTM-меткой (о ней расскажем ниже) — в этом случае вы будете видеть данные и в личном кабинете «Яндекс.Метрики», и в личном кабинете МТС Маркетолога. 

UTM-метка

Как мы уже написали выше, в SMS можно интегрировать ссылку, в которой зашита UTM-метка. 

UTM (от английского Urchin Tracking Module) — это разметка, которая добавляется в ссылку и позволяет узнать источник трафика. UTM-метки позволяют отследить эффективность SMS не только в личном кабинете МТС Маркетолога, но и в других системах аналитики.

Благодаря UTM-метке вы можете получить аналитические отчёты, в которых будет отражена эффективность каждой рассылки. Вы увидите, какой сегмент или какой оффер (предложение клиенту) сработал лучше всего.

Как сделать UTM-метку

Чтобы создать ссылку с UTM-меткой, вы можете использовать бесплатные сервисы, например:

• 1. UTMurl.
• 2. Генератор UTM-меток Tilda.
• 3. Campaign URL Builder Google Analytics.

Важно: ссылка должна вести на лендинг или на страницу вашего бизнеса в соцсетях. Обязательно проверьте, чтобы ваш сайт был адаптирован для смартфонов, так как абоненты МТС будут переходить по ссылке из SMS с мобильных устройств. 

Основные параметры UTM-метки

Обязательные:

• Campaign Source (utm_source). Здесь необходимо указать источник трафика. Если вы генерируете ссылку для SMS, то источник так и будет называться — SMS.
• Campaign Medium (utm_medium). Тут обычно указывают рекламную модель, которая используется в рамках кампании, например CPA или CPL. В случае с SMS-рассылкой можете указать сегмент целевой аудитории, например интерес к здоровому образу жизни. Вариант, как это выглядит: interest_health
• Campaign Content (utm_content). Это поле можно использовать, чтобы провести A/B-тестирование сообщений в рамках одного сегмента.

Также есть дополнительные поля, которые заполнять необязательно:

• Campaign Term (utm_term): обычно используется для запуска платной поисковой кампании. Оно определяет ключевые слова ваших объявлений. Пример: adidas+shoes.
• Campaign Name (utm_campaign): помогает определить эффективность конкретной рекламной кампании, например зимней распродажи. Пример: winter_sale.

После того как ссылка с UTM-меткой готова, скопируйте её и разместите в поле для подсчёта кликов, о котором мы рассказали выше.

Для каждой новой гипотезы нужна своя уникальная ссылка. Скорее всего, они будут отличаться по параметрам Campaign Medium и Campaign Content. 

Статический коллтрекинг

Статический коллтрекинг — это использование разных номеров телефона в разных рекламных каналах. Например, один номер для буклетов, другой для билбордов. Статический коллтрекинг  позволяет определить, как клиент узнал о вашей рекламе.

Если вы хотите отслеживать эффективность с помощью статического коллтрекинга, просто вставьте нужный номер в SMS через 8 или +7, с кодом города, без пробелов.

Когда вы запустите SMS-рассылку, абонент МТС увидит номер телефона внутри сообщения. Номер будет кликабельный. Если реклама заинтересует пользователя, он позвонит по телефону, кликнув на него.

Раньше маркетологи придерживались правила: «У компании должен быть один номер». Но сегодня этот подход устарел. У бизнеса может быть много номеров, пользователи больше не записывают их, чтобы потом связаться с вами. 

Количество номеров зависит от того, сколько источников или креативов вам важно отслеживать. Если хотите получить точные данные по эффективности каждого варианта SMS — смело заводите несколько дополнительных номеров. 

• Если вы мало тестируете — достаточно одного номера на весь SMS-канал.
• Если активно тестируете гипотезы — заводите разные номера на каждую кампанию.

Статический коллтрекинг для подсчёта эффективности SMS эффективен в B2B-сфере, а также в любых отраслях, где клиенты долго принимают решения и предпочитают консультироваться с менеджером по телефону.

Как получить дополнительный номер

Получить номер формата 8 800 для бизнеса вы можете в МТС. Для этого подключите услугу на этой странице.

Промокоды

Ещё один вариант отслеживания эффективности — добавление промокода в текст SMS. 

Рассмотрим конкретный пример: вы запускаете SMS-кампанию, чтобы побудить свою клиентскую базу купить продукт со скидкой. Для получения скидки нужно воспользоваться промокодом. 

Допустим, вы отправили 1 000 SMS и 100 ваших контактов купили продукт, активировав при этом промокод. В этом случае коэффициент конверсии (CR) вашей кампании составляет 10% (100 / 1000 = 0,10, тогда 0,10 × 100 = 10).

Промокоды наиболее эффективны в сфере e-commerce, например для интернет-магазинов и маркетплейсов. Также промокоды отличный вариант подсчёта эффективности SMS для офлайн-бизнеса, например кофейни и ресторана.

Рекомендации по использованию промокода

Промокоды эффективны как для привлечения новой аудитории, так и для работы с текущими клиентами. Вот некоторые примеры, как их использовать:

• Предпродажные скидки для постоянных или VIP-клиентов. Отправьте своей целевой аудитории промокоды, которые они могут использовать  в рамках закрытой распродажи.
• Брошенные корзины. Отправьте промокод со скидкой, который поможет превратить случайных посетителей в клиентов.
• Возвращение клиентов. Отправьте скидку тем, кто давно ничего не покупал, чтобы подтолкнуть их к целевому действию.
• Приветствие новых клиентов. Предложите новым клиентам выгодные условия, чтобы они попробовали ваш продукт или воспользовались вашей услугой.

С помощью МТС Маркетолога вы можете отправить каждому человеку уникальный промокод. Для этого в личном кабинете нужно загрузить файл с данными во время настройки рекламной кампании.

В этом случае следуйте правилам:

• Промокоды должны быть одинаковой длины.
• Промокод должен быть от 3 до 20 символов.
• Промокод должен включать только символы латиницы, цифры и знаки - — . _

Sales Lift 

Sales Lift — это исследование, с помощью которого оценивают, как рекламная кампания повлияла на количество покупок среди вашей целевой аудитории. 

Как работает Sales Lift

Для проведения исследования сравниваются показатели в тестовой группе (пользователи видели рекламу) и контрольной группе (пользователи не видели рекламу). Главное преимущество Sales Lift от МТС Маркетолога — возможность установить связь между офлайн- и онлайн-данными.

Кому подходит Sales Lift

Sales Lift подходит для кампаний с большим количеством конверсий. Как правило, это крупные компании различных ниш. Например:

• Ритейл (продуктовые сети, сети аптек).
• Финансы (банки, страховые компании).

Sales Lift для измерения эффективности SMS не подходит:

• Стартапам.
• Бизнесам с маленьким количеством конверсий.
• Бизнесам, которые продвигают сложный продукт. Например, компании, которая занимается созданием горелочных устройств, работающих с нефтью и газом.
• Продукты с продолжительным периодом принятия решения о покупке (недвижимость, автомобили, оборудование).

Выводы

Чтобы SMS-кампания стала успешной, нужно приложить усилия: проработать портреты клиентов, сформировать сегменты с помощью таргетингов на основе Big Data и подготовить персонализированные офферы. 

Если вы уже знаете, какие гипотезы хотите проверить, можете сделать это самостоятельно через личный кабинет МТС Маркетолога. А если вам нужна помощь, оставляйте заявку на сайте. С вами свяжется наш менеджер: расскажет, какие сегменты протестировать, и поможет всё настроить.