В июле МТС Маркетолог провёл очередную конференцию на тему реалий digital-маркетинга в 2023 году. Обсудили с экспертами, как сегодня продавать товары и услуги в интернете, как ежедневно улучшать покупательский опыт и какой результат могут дать альтернативные источники продвижения.

Какие инструменты использовать для расширения аудитории и роста продаж

Вы запустили рекламу в Яндексе, настроили Директ, Поиск и рекламу на сайтах. Как расширить аудиторию и увеличить продажи? Игорь Коробков, старший менеджер по развитию продукта «Яндекс Реклама», рекомендует искать новые способы взаимодействия с аудиторией.

На слайде показаны сегменты, на которые можно разделить аудиторию. Такая настройка позволяет тестировать самые разные гипотезы. При этом важно выстраивать логические цепочки и находить, что предшествует интересу — то есть как люди приходят к действию.

Например, молодая компания по доставке еды проверяла с помощью рекламы в Яндексе гипотезу, что их клиентами могут стать люди, которые снимают квартиры посуточно, — вряд ли они хотят обременять себя готовкой. После запуска рекламы по этому сегменту гипотеза полностью подтвердилась, и клиент получил новый трафик пользователей.

Как точнее нацелить рекламу на аудиторию:

• Выгрузка базы клиентов из CRM и настройка на неё таргетированной рекламы.
• Сегментация базы по покупательской активности — например, премиальной аудитории можно предложить закрытую распродажу или уникальный промокод.
• Показ рекламы в определённых районах города по геолокации — кто работает, живёт или часто бывает в определённой локации.
• Видеообъявления — короткие ролики на 5–60 секунд в текстово-графических объявлениях на подходящих площадках и в «Видеосети Яндекса». Эффективность таких креативов легко оценивать в «Мастере отчётов». При этом вы платите за клики или за конверсии.
• Brandformance-подход на ПромоСтраницах Яндекса — нативное размещение рекламы. Подходит для компаний с долгим циклом сделки. Среднее время рекламного контакта при таком размещении — 2 минуты. На сайт рекламодателя переходят до 40% пользователей.

Как повысить эффективность размещения: 

• Автотаргетинг — технология объявлений без ключевых фраз, на основе автоматического подбора запросов на поиске и интересов пользователей в сетях. Даёт +10% дополнительных конверсий с сохранением стоимости.
• Конверсионные автостратегии — инструмент, который управляет показами рекламы. Увеличивает конверсии, экономит время, оптимально распределяет бюджет и контролирует ставки.
• Пакетные стратегии — помогают объединить рекламные кампании, чтобы повысить эффективность оптимизации.

Инструменты, чтобы оптимизировать размещение и увеличить конверсионность:

• Промоакции в Директе — чтобы рассказать клиентам о дополнительных предложениях, выделиться на фоне конкурентов, использовать возможности для увеличения среднего чека.
• Промоакции в «Яндекс Бизнесе» — чтобы предлагать клиентам товары и услуги на выгодных условиях, привлекать внимание к сезонным скидкам, рассказать о новом товаре или распродать остатки.
• Фотографии с товарами, услугами, интерьером — их можно разместить на баннерах в Поиске, на объявлениях, которые покажут на сайтах партнеров, а также в профиле на «Яндекс Картах». Цель — более наглядная визуализация бренда.
• Витрина товаров и услуг — чтобы дополнить профиль в «Яндекс Картах», рассказывать клиентам о компании, показывать новые или популярные продукты.
• Работа с отзывами — чтобы разместить значок с рейтингом на сайте, использовать промоматериалы.

Почему Telegram становится одной из главных рекламных площадок

В начале марта 2022 года с рынка РФ ушли несколько популярных зарубежных рекламных платформ. Компаниям в сфере digital-маркетинга пришлось перераспределять бюджеты, искать новые каналы привлечения клиентов или вновь учиться использовать давно забытые старые.

Как в таких условиях Telegram стал одним из самых мощных каналов привлечения клиентов в 2023 году, рассказал Никита Кравченко, эксперт по работе с платным трафиком и евангелист сервиса для управления интернет-рекламой eLama.

Уже весной сложился тренд — Telegram стал одной из ключевых рекламных платформ. В марте российский сегмент Telegram обошёл YouTube по ежедневной аудитории. Пользователи пошли в Telegram, и бизнес пошёл за ними. В результате компании активно освоили:

• Короткие текстовые рекламные объявления в Telegram Ads — теперь в Telegram можно тонко настраивать показы, например по регионам. Кроме того появилась возможность вести аудиторию напрямую на сайт, минуя канал, пост и чат-бот.
• Собственные каналы с широким охватом аудитории и длинными ветками комментариев к постам.
• Рекламные посевы в Telegram-каналах.

Бизнес выбирает Telegram, потому что площадка эффективна. Например, здесь можно недорого привлечь целевую аудиторию на вебинар, или подписчиков в канал о строительстве загородных домов по 100 рублей.

Telegram Ads позволяет не просто собирать подписчиков. Этот инструмент обеспечивает экономию. Например, регистрация на вебинар через Telegram Ads оказывается в 7 раз дешевле, чем через рекламную сеть Яндекса. 

Как продвигать компанию с помощью подкастов

Подкасты — тематические аудиопрограммы, которые можно скачивать или слушать онлайн. С каждым годом они завоёвывают всё большую популярность. Елена Николаева, продюсер студии подкастов «Богема», объяснила, почему бизнесу в 2023 году стоит обратить пристальное внимание на этот формат.

С подкастами могут взаимодействовать бренды любого размера — от малого бизнеса до крупных предприятий. Как именно:

• Создать свой подкаст

Так бренд получает ещё одну площадку для продвижения и охвата с автономным и независимым производством контента, а также возможность собрать лояльное комьюнити. Однако собственное производство — это дорого и трудозатратно. Компании нужно собрать команду, нанять сценариста и специалиста по звуку. Чтобы аудитория подкаста росла, программы должны выходить регулярно.

Совет: первый сезон подкаста можно делать с помощью студии, а далее, набравшись опыта и знаний, можно заниматься производством самостоятельно.

• Стать спонсором сезона

Бренд получает возможность долгосрочных коллабораций — можно предоставлять экспертов или сделать брендовую рубрику. Ключевой недостаток этого способа — отсутствие автономности для бренда, поскольку подкаст закреплён за студией или автором. 

Совет: чтобы спонсорство дало результат, тщательно выбирайте темы подкастов — насколько они перекликаются с ценностями, миссией и сферой деятельности бренда.

• Использовать рекламные интеграции

Самый экономичный и быстрый способ рассказать о продукте или услуге. Интеграции — классический и много раз опробованный инструмент. Но в этом и уязвимость способа. Слушатели могут воспринимать рекламу в подкастах как нечто фоновое и попросту не обращать на неё внимание.

Совет: помните, что подкасты для слушателей — это весело и интересно. Поэтому интеграции должны быть максимально живыми, яркими и креативными.

Пример хорошего подкаста с крепким комьюнити — «Хакни мозг», самый прослушиваемый в сервисе ЛитРес. В нём психолог и коуч Ольга Килина с помощью небольших программ на 15–20 минут рассказывает просто о сложной работе нашего мозга. Спонсором первого сезона стал ЛитРес. В каждом выпуске Ольга советовала конкретную книгу в сервисе.

Статистика подкаста говорит сама за себя:

• 1,4 млн прослушиваний первого сезона;
• 75 тысяч слушателей в среднем за один выпуск;
• популярные выпуски собирают 140 тысяч слушателей;
• более 750 тысяч уникальных слушателей.

Таким образом, подкасты позволяют:

• набирать лояльную аудиторию;
• экспериментировать с интеграциями;
• привлекать к бренду дополнительное внимание.

Как ежедневно улучшать покупательский опыт

Для любой компании важны цифры и метрики. Однако нужно учитывать и ценности, которые распространяет бренд, думать об интересах клиентов. Ульяна Гаврицкая, руководитель отдела маркетинга и рекламы книжной сети «Буквоед», рассказала, как этот принцип работает во флагманском магазине в Санкт-Петербурге.

Какие запросы есть у покупателя в офлайне:

• яркие эмоции и коммуникация с брендом;
• функциональное и комфортное пространство;
• удобство и возможность выбора;
• современные сервисы;
• 3D-потребление — увидел, потрогал, почувствовал запах, ощутил потребность, купил, похвастался.

Какие задачи стоят перед флагманской офлайн-точкой в связи с этими запросами:

• воплощать лучшее, что есть в бренде;
• давать постоянные инфоповоды для рекламы;
• обеспечивать покупательский опыт на 360 градусов.

Для флагманского магазина на Невском 46 в Буквоеде выбрали концепцию «Современный функциональный и комфортный книжный центр»:

• Учитывали влияние городской среды на дизайн-решение пространства.
• Особое внимание уделяем зонированию пространства, основанному на карте покупательского пути.
• Функциональная навигация — must have.
• Более 30% площади отводится под зоны отдыха, развлечений и комфортного пребывания.
• Связываем офлайн и онлайн — через QR-код на ценнике можно попасть в приложение и узнать больше о книге.

Путь покупателя в книжном магазине сложный. Книга — это не товар первой необходимости. Сам клиент не сразу приходит за покупкой. Ему нужно почитать рецензии, отзывы и рекомендации, выбрать время для похода в магазин. Поэтому перед флагманской торговой точкой стоит столь же непростая задача — обеспечить лучший покупательский опыт и не потерять клиента, который проходит по воронке продаж.

Как эту задачу решили с помощью карты покупательского пути:

• обеспечили бесшовный пользовательский опыт;
• создали понятное и комфортное пространство магазина, где покупатель может расслабиться и отвлечься от повседневных забот;
• предоставили информационную среду для легкого поиска продукта и сервисов.

Для взаимодействия с покупателями Буквоед выбрал максимально открытую и дружелюбную коммуникацию «У нас можно». Люди могут приходить в магазин с животными, своей едой и даже снимать с книг упаковочную плёнку.

Какие результаты обеспечил такой подход к клиентам:

• +30% к конверсии;
• +67% к росту покупок;
• х2 товарооборот;
• +9% к числу постоянных покупателей;
• +34% к росту трафика.

Как перейти от Performance-стратегии к Brandformance

В девелоперском бизнесе путь клиента занимает 412 дней. А путь между первым касанием с брендом и звонком в отдел продаж — 81 день. Такой долгий маршрут — это сотни кликов по баннеру и просмотров контекстной рекламы. В этих цифрах есть огромный потенциал для поиска ошибок. Станислав Воейков, digital-стратег RBI, рассказал, как их бренд столкнулся с одной из них — оценкой покупательского пути только через перформанс-стратегию.

Компания обнаружила, что один из медийных каналов не приносит конверсий в звонок. Применили перформанс-подход — отключили канал и снизили стоимость звонка. Конверсия выросла, стоимость лидов падала. Выяснилось, что прибыль от сделок снизилась при росте доли рекламных расходов. В компании приняли решение — вновь подключить медийный канал, что немного исправило ситуацию.

Как изменили подход:

1. Внедрили пиксели отслеживания во все медийные каналы.
2. Создали стратегию под каждый канал.
3. Объединили аналитику в единые дашборды, добавили новые KPI для каждого этапа воронки и добавили методы оценки воронки.
4. Ввели регулярные статусные встречи всем составом, включая специалистов и менеджеров.