Что такое метрика email-рассылки

Ваши разосланные рекламные письма могут быть доставлены или нет, открыты или удалены, прочитаны до конца или сразу закрыты. Если вы знаете, как человек поступает с вашим письмом, то вы понимаете, как его подправить, чтобы увеличить шанс того, что его откроют, дочитают и купят товар. 

Все, что происходит с письмом, можно измерить. Эти измерения и называют метриками. Они позволяют понять, эффективна ли реклама и как сделать ее лучше.

Какие бывают метрики email-рассылок

Метрики могут быть внутренними и внешними.

Внутренние метрики показывают все, что происходит с письмом: скольким людям его доставили, сколько раз открыли, сколько раз перешли по ссылкам из письма. 

Внешние метрики отображают все то, что произошло после рассылки: увеличение продаж, регистрации на сайте, звонки.

Также, когда говорят о метриках, упоминают абсолютные и относительные показатели. Абсолютные показатели — это что-то физическое. Например, 80 людей открыли рассылку. Относительный показатель выглядит так: 25% аудитории открыли рассылку. То есть он показывает связь между количеством тех, кому отправили рассылку и теми, кто открыл письмо. 

Внутренние метрики: 

• Открываемость (Open Rate). Какой процент получателей открыл письмо.
• Кликабельность (CTR). Какой процент открывших письмо кликнул по ссылкам внутри.
• Отписки (Unsubscive Rate). Процент тех, кто отписался от рассылки.
• Отток подписчиков (Churn Rate). Процент тех, кто отписался за какой-то период: за месяц, за год.
• Время жизни подписчика (Life Time). Показывает сколько, в среднем, ваша рассылка интересна людям и они продолжают ее открывать и читать.
• Ошибки доставки (Delivering Mistakes). Случаи, когда письмо не дошло до получателя.
• Доставляемость (Deliverability). Отношение писем, которые дошли до ваших клиентов к тем, которые не попали в их почтовый ящик.
• Жалобы (Complaint Rate). Процент тех, кто отметил ваше письмо как спам.

Внешние метрики:

• Стоимость привлечения лида (Lead Cost). То, сколько денег вы тратите, чтобы привлечь одного покупателя.
• Рост листа подписчиков (Growth of the List of Subscribers). Насколько увеличилось количество подписчиков рассылки.
• Ценность подписчиков (Lifetime Value). Сколько денег вы получили с покупателя за все время работы с ним.
• Конверсия (Convertion). Показывает, сколько подписчиков стали покупателями.
• Доход с письма (Revenue per email). Это отношение количества заработанных денег к количеству доставленных писем.
• Окупаемость инвестиций (ROI). Показывает сколько денег вы заработали благодаря вложениям в email-рассылку.

Открываемость (Open Rate)

Чтобы увидеть, сколько из тех, кому вы послали письмо, его открыли, нужно посмотреть показатель Open Rate. 

Если он низкий, на это может быть несколько причин:

• Вы сделали рассылку по адресам, которые на нее не подписывались. Это незаконно и неэффективно. Аудитория не заинтересована, в лучшем случае люди удалят письмо, в худшем — кинут в спам.
• Вы разослали письма по всей базе, не отфильтровав ее. Например, у вас магазин букетов. Перед первым сентября стоит делать рассылку на взрослых людей с детьми, а перед днем медицинского работника сосредоточиться на тех, кто работает в больнице или учится в медицинском вузе.
• Неудачная тема письма. Если по ней видно, что ничего важного и интересного внутри нет, письмо, скорее всего, не откроют.

Open Rate показывает не всех, кто прочитал ваше сообщение. Если человек открыл текстовую версию, чтобы быстрее загрузить письмо или сэкономить интернет, он не будет засчитан. 

Также, если один и тот же получатель открыл письмо два раза, он будет засчитан дважды.

Средний показатель открываемости email рассылки в разных отраслях

В среднем по России, согласно данным рекламных агентств, средняя открываемость писем составляет 15%. Так как мы уже писали, что сюда не попадают те, кто прочитал письмо в текстовой версии, к этому значению можно прибавить еще до 5%.

В среднем для разных сфер показатели открываемости такие:

• Автомобили и транспорт — 24,1%.
• Банки и финансовые услуги — 18,7%.
• Компьютерная техника — 22,5%.
• Потребительские товары — 21,1%.
• Бытовые услуги — 19,0%.
• Корпоративные услуги — 20,3%.
• Питание, спорт, развлечения — 20,6%.
• Здравоохранение — 23,3%.
• Производство — 22,5%.
• Страхование — 24,4%.
• Туризм — 18,5%.
• Маркетинг — 13,6%.
• СМИ — 16,5%.
• Некоммерческие организации — 23,8%.
• Недвижимость — 23,4%.
• Розничная и электронная торговля — 16,8%.
• Образование — 23,3%.

Открываемость также зависит от ситуации. Например, у писем с подтверждением оплаченного заказа открываемость высокая — 90% и выше.

Также большое значение имеет лояльность базы. Чем полезнее для людей ваша рассылка — тем чаще ее будут открывать.

Кликабельность (CTR)

В вашем письме есть ссылки, картинки, кнопки. Каждый переход по ним можно посчитать. Кликабельность это отношение всех кликов к количеству открытых писем. То есть благодаря ей вы можете видеть в среднем, сколько раз каждый открывший письмо человек, кликнул по его содержанию.

Например, вы продаете книги и хотите узнать, насколько вашим подписчикам интересна какая-то новинка. Вы делаете рассылку и смотрите CTR, чтобы увидеть, сколько людей пошло на сайт, чтобы узнать о книге больше.

Если в рассылке было несколько ссылок, можно посмотреть CTR по ним по всем и по каждой отдельно.

Отписки (Unsubscribe Rate)

Люди могут отписаться от рассылки по разным причинам. Например, они уже купили пылесос и больше не интересуются скидками на пылесосы. Или они подписались на рассылку о французском языке, но передумали его учить. 

Возможно, ваши письма не решают задачу получателя и не приносят ему пользу. 

Этот показатель помогает понять не только правильно ли вы выбрали аудиторию, но и правильно ли составили само письмо, какой материал для него выбрали. Например, если вы продаете телевизоры и после нескольких писем о новейших и дорогих моделях показатель UR ощутимо возрос, попробуйте в следующий раз сделать подборку бюджетных моделей.

Отток подписчиков (Churn Rate)

Churn Rate — это те же отписки, но за какой-то промежуток времени. Чтобы более точно управлять рассылкой, изучайте этот показатель не раз в год, а каждый месяц, три месяца, пол года. 

Такой подход поможет увидеть, какую реакцию вызывало то, что вы писали в рассылке, как экспериментировали с заголовками и структурой письма, как настраивали список получателей.

Время жизни подписчика

Этот показатель содержит время, в течение которого, людям обычно интересна ваша рассылка. Он напрямую зависит от особенностей вашего бизнеса. 

Например, если вы продаете холодильники, вам не нужно, чтобы ваши письма читали месяцами и годами. Такую технику покупают один раз на несколько лет. Поэтому, если человек открыл два-три раза ваше письмо и купил холодильник, а затем отписался — это нормально.

А вот если вы продаете продукт или услугу, которые нужны людям регулярно и в течение долгого времени, чем дольше время жизни подписчика — тем лучше.

Ошибки доставки и доставляемость (Bounce Rate и  Delivery rate)

Delivery rate показывает, соотношение доставленных писем к отправленным. Это не одно и то же.

Дело в том, что некоторые письма будут не доходить до получателя. Это не значит, что они попали в папку спама (такие письма как раз-таки считаются дошедшими). Это значит, что они в принципе не попали в почтовый ящик.

Ошибки Bounce Rate могут быть двух типов:

• Мягкие (Soft bounces). Ошибка произошла на почтовом сервере или с вашей стороны. Такие ошибки можно исправить и все-таки сделать так, чтобы письмо дошло до клиента.
• Жесткие (Hard bounces). Доставить письмо невозможно, например, у вас неправильный адрес или почтовый ящик был удален. Если этот показатель приблизился к 4-5%, нужно решать технические проблемы прежде, чем продолжать работу.

Если письмо ушло в спам, это мягкая ошибка. Вы можете предупреждать новых подписчиков, чтобы они проверили папку спам и внесли вас в белый список, если письмо все-таки туда попало.

Жалобы (Spam Complaint Rate)

Это процент тех, кто отправил ваше письмо в спам. Если вы не пользовались нелегальной базой контактов и правильно сегментировали аудиторию получателей, но SCR растет, проверьте, насколько легко отписаться от рассылки. 

Критично, если этот показатель приблизился к 0,4-0,5%. Большое количество жалоб на спам могут привести к блокировке IP-адреса, с которого идет рассылка и остановить вашу рекламную кампанию.

Часто людям проще отправить письмо в спам, чем искать спрятанную ссылку в письме и заходить в личный кабинет на вашем сайте.

Поэтому не прячьте ссылку для отписки, поместите ее в верхнюю часть письма, сделайте хорошо видимой. Также настройте отписку так, чтобы она происходила по одному клику. Чтобы узнать причину, можно на странице отписки поместить простой опросник.

Чтобы еще больше снизить количество жалоб, заранее предупреждайте подписчиков о том, с какой регулярностью и каким наполнением к ним будут приходить письма.

Стоимость привлечения лида (Customer Acquisition Cost)

Этот показатель используется не только для email-рассылок, но и для всех маркетинговых кампаний. Чтобы его посчитать, разделите стоимость всей кампании на количество покупателей. Теперь вы знаете, сколько стоил один привлеченный клиент.

CAC обычно рассчитывают за какой-то промежуток времени. Если вы только что запустили единичную рекламную рассылку для маленького интернет магазина, вам потребуется около месяца или двух, чтобы увидеть, сколько покупателей пришло и оценить эффективность рекламы. 

Более крупный бизнес проводит такие расчеты как на маленьких промежутках времени, так и на больших. В некоторых случаях результаты от рассылки могут появиться с запозданием, например, если компания вошла в новый регион или рассылка была рассчитана на выработку доверия у аудитории.

Рост листа подписчиков (Growth of the List of Subscribers)

Рост количества подписчиков — это не просто все те, кто подписался на рассылку. Вам нужно вычесть из них тех, кто отписался, тех, кто отправил вас в спам, тех, кто не открывает письма, а также всех, кому письмо не дошло. Затем полученное значение делят на количество всех адресов в рассылке и умножают на 100. Полученное значение — процент роста подписчиков. 

Ценность подписчиков (Life Time Value)

Ценность подписчиков или пожизненная стоимость клиентов — та прибыль, которую вы получили за все то время, пока с ним работали. Например, у вас онлайн-магазин продуктов. И вы хотите узнать, какую прибыль вам приносят женщины от 20 до 40 лет. Вы достаете из своей базы информацию об их среднем чеке, количестве покупок и среднее время, в течение которого они заказывали продукты у вас. Перемножаете эти показатели и получаете LTV. 

Конверсия (Conversion rate)

Конверсия показывает, сколько подписчиков стали покупателями и может быть двух видов:

• Макроконверсия. Это само совершение покупки.
• Микроконверсия. Это шаги на пути к покупке. Например, человек заказал обратный звонок или записался на тест-драйв.

Важно учитывать оба эти показателя. Возможно, рассылка не дает вам много прямых продаж, но помогает людям пройти промежуточные этапы: узнать товар лучше, разобраться в решении их проблемы. Это тоже ведет к продажам, просто косвенно.

Доход с письма (Revenue per email)

Помогает посчитать, какую прибыль вы получили с каждого доставленного письма. Нужно знать сумму прибыли от email-рассылки и поделить ее на разницу между отправленными и недоставленными письмами. 

Например, вы разослали письма ста людям и получили прибыль 5 000 рублей. При этом 10 человек письмо не получили. Значит RPE в этом случае 55,5 рублей с одного письма.

Окупаемость инвестиций (ROI)

ROI можно использовать вместо RPE. Для этого нужно знать, сколько вы затратили на рекламу. Вы вычитаете из дохода расход на рекламу. Затем делите полученное значение на размер расхода на рекламу и умножаете на сто.

Этот показатель помогает анализировать насколько для вас эффективна рекламная email-расслыка.

Где смотреть показатели эффективности рассылки

Для сбора метрик можно пользоваться разными инструментами: 

• Google Analytics. Бесплатный сервис от Google для сбора статистики по вашему сайту. Чтобы использовать его, нужно разместить его JS-код на страницу. Бесплатная версия посчитает до 10 миллионов просмотров в месяц, платная — до миллиарда.
• Яндекс.Метрика. Такой же сервис, но от Яндекс. Может работать вместе с Яндекс.Маркетом и Яндекс.Директом, группировать посетителей по параметрам.
• Данные провайдеров ESP. ESP это — Email Service Provider. Это платформы для рассылок электронных писем и автоматизации вашего общения с клиентами. С их помощью можно создавать базу контактов, уменьшить риск попадания в спам, получать отчеты по доставке и открываемости.
• Постматер – это инструмент, который дает ESP. Он дает более глубокую информацию, чем сайт ESP. После установки вы будете видеть сгруппированную статистику, графики с различными показателями, существующие проблемы.

Для удобства метрики делят на те, которые смотрят часто, например, каждый день, и реже — каждую неделю и каждый месяц.

Провайдеры ESP сообщат вам данные по кликам, отправленным, доставленным письмам, ошибкам, открытиям, отпискам и жалобам. 

Google Analytics сообщает информацию по сеансам, отказам, просмотрам, длительности сеансов, транзакциям и их ценности.

Выводы

Email-рассылка – мощный инструмент маркетинга. Если понимать, что происходит с вашими письмами после того, как их отправили. Для этого важно ориентироваться и пользоваться всеми основными метриками, делать выводы из их анализа и постоянно дорабатывать и настраивать рассылки.  Лучше рассылка – больше шансов построить дружеские отношения с клиентами. Больше дружеских отношений с клиентами – больше шансов продать свою услугу или товар.

Попробовать возможности email-рассылки в личном кабинете МТС Маркетолога