Контент помогает распространять знание о бренде, привлекать новую аудиторию и удерживать наработанную клиентскую базу. При этом контент — это не только содержание, но и упаковка. Клиенты не пройдут мимо интересно оформленного материала — например, с инфографикой или в виде вопросов и ответов, — но могут оставить без внимания полезное исследование, если увидят сплошной текст без абзацев. Различные форматы позволяют избежать этой ошибки, так как предполагают определённую структуру. Знание форматов также поможет вам разнообразить контент на сайте, в блоге и в социальных сетях.

Разбираемся в основных видах контента: какие бывают, когда и где их используют. В этой статье подробно говорим про текстовые форматы.

Новость

В вашей компании появилась новая услуга? Вы улучшили интерфейс приложения, или ваши спикеры поучаствовали в тематической конференции? Всё это может стать основой для новостной заметки.

Формат новости напоминает аудитории о вашем бренде, позволяет сообщать о нововведениях и показывать экспертность. Заметка может выходить в вашем блоге, в социальной сети, на стороннем ресурсе или в СМИ. При этом новостным поводом могут становиться как ваши внутренние процессы, так и важные события в отрасли. Например, для маркетинга это изменения в законе «О рекламе», расширение географии крупного российского игрока, объявление о скорой конференции по продвижению бизнеса.

Структура короткой новостной заметки:

• Придумайте цепляющий заголовок, который сообщит главное: «С 1 сентября 2022 года вступают в силу изменения в законе «О рекламе».
• В лиде (аннотации новости) кратко сообщите суть заметки: «Теперь рекламные материалы необходимо маркировать и регистрировать в Едином реестре интернет-рекламы Роскомнадзора».
• В основном тексте расскажите подробности.
• В конце напомните о ранних материалах по теме, если вы их публиковали.

Пресс-релиз и пост-релиз

Если у вас намечается отраслевое мероприятие или важное событие, расскажите клиентам о нём. С этим помогут пресс-релиз (материал, предваряющий событие) и пост-релиз (отчёт о состоявшемся мероприятии).

Оба вида контента используют в маркетинге для рассылки по СМИ, поэтому их структура похожа на новостную заметку, но информация изложена подробнее. Материалы также можно опубликовать в блоге или упомянуть в соцсетях. С помощью пресс-релиза заинтересуйте клиентов, которые хотят попасть, к примеру, на тематическую конференцию. Если они хотят кратко узнать о результатах такого мероприятия, то почитают пост-релиз.

Обзор

Обзор (или разбор) — это материал, который подробно раскрывает суть продукта, явления, процесса или события. Такой текст может отвечать на вопросы: «что это такое», «зачем это нужно», «как это работает», «как этим пользоваться».

Например, в российском сегменте появился новый инструмент для продвижения бизнеса. Протестируйте его, а затем напишите обзор: что это за инструмент, как работает технология, для каких видов бизнеса подходит, обозначьте важные особенности инструмента. Именно так, в формате обзора, мы рассказывали про новый способ взаимодействия с клиентами — RCS-рассылки.

Как написать статью-обзор:

• В заголовке укажите аспект, который разбираете подробно. Например, «Что такое программа лояльности».
• Лид призван вовлечь в чтение, здесь он выступает как подводка к материалу. Включите в лид ключевую фразу, чтобы оптимизировать статью под поисковую систему.
• В тексте подробно ответьте на основные вопросы о продукте или явлении. Желательно с примерами из практики — они вызывают больше доверия пользователей.
• В завершении статьи обозначьте ключевые тезисы, чтобы закрепить содержание материала.

Интервью

Интервью регулярно встречается в печатных изданиях. Вы также можете использовать этот формат на своём сайте или опубликовать материал в посте в социальной сети.

Что нужно учесть при написании интервью:

• Чтобы беседа получилась интересной, уделите внимание выбору эксперта и подготовьте список вопросов. Последнее поможет вам не уходить далеко от темы.
• Разговорчивого эксперта направляйте в нужное русло интервью. Чтобы получать развернутые ответы, задавайте открытые вопросы (те, на которые нужно ответить что-то, кроме «да» или «нет»).
• После расшифровке интервью уберите слова-паразиты, повторы и то, что не относится к теме материала. Старайтесь передать индивидуальность эксперта. Цитаты приводите дословно, но так же исключайте лишнее, засоряющее речь.
• Согласуйте итоговый материал со спикером. Если вы неправильно передали какие-то детали из-за незнания темы, собеседник вас поправит.

Инструкция

Инструкция, или гайд, представляет собой пошаговый план выполнения какой-то задачи. Классический пример инструкции — это кулинарный рецепт, где сначала перечисляется состав и количество ингредиентов, затем — в какой последовательности их смешивать и что при этом нужно делать.

Что важно для формата инструкции:

• В заголовке укажите, на какой вопрос получит ответ читатель. Например, «Как поклеить обои», «Что посмотреть в Казани за один день», «Как продвинуть сайт в топ при минимальном бюджете».
• Соблюдайте последовательность действий и не пропускайте шаги. В этом формате читатели особенно ценят структуру: используйте маркерные списки, шаги оформляйте подзаголовками.
• Инструкцию можно сопровождать изображениями и видео — они упрощают понимание материала.

Подборка

Один из популярных форматов, который любят сохранять в закладки и пересылать другим пользователям. Всё потому, что грамотно составленная подборка экономит клиенту время на поиск и сравнение похожих продуктов. Например, подборка книжных новинок подсказывает, что почитать в ближайшее время, подборка конкурсов для предпринимателей — где можно заявить о своём бизнесе.

Несколько советов по составлению статьи-подборки:

• В заголовке используйте цифры, чтобы привлечь внимание пользователя.
• Придерживайтесь структуры: в основном тексте выделите элементы подборки. Например, в статье о сервисах для быстрого создания изображений названия сайтов были вынесены в подзаголовки. А в подборку с книгами по маркетингу мы добавили гиперссылки.
• Расскажите вкратце о каждом продукте в подборке. Не копируйте описания из других источников, иначе поисковые системы не будут вас продвигать.
• Если список элементов большой, добавьте оглавление. В конце статьи можно поместить сравнительную таблицу.

Кейс

Кейс — это детальный рассказ о том, как вы решали задачу клиента. Такой вид контента демонстрирует вашу экспертность — вы показываете не только результаты работы, но и процесс. Если потенциальному клиенту нравится, как вы работаете, он захочет воспользоваться вашими продуктами и услугами.

Чаще всего кейсы — это удачные примеры. Но бывают и рассказы об ошибках, на которых компании учатся, а потом приходят к правильному решению.

Как написать кейс:

• Структура кейса простая. Вы формулируете задачу, которая стояла перед вами. Последовательно объясняете, какие шаги предпринимали. В конце пишете, к какому результату пришли.
• В кейсе важны подробности: именно они помогают будущим клиентам принять решение о сотрудничестве. При этом текст должен быть составлен так, чтобы человек, который не разбирается в теме, понял, о чём идёт речь и почему вы выполнили задачу кейса хорошо.
• Если клиент из кейса оставил отзыв о вашей работе, или вы смогли взять у него комментарий, это тоже можно упомянуть в статье.
• Согласуйте с клиентом из кейса публикацию материала. Возможно, он не захочет, чтобы вы указывали название организации или ему необходимо уточнить какой-то момент со своими коллегами.

Примеры кейсов в сфере маркетинга от МТС Маркетолога:

• «На что способна programmatic-реклама»
• «Как обзванивать целевую аудиторию в B2B»
• «Как увеличить конверсию SMS-рассылки»
• «Как привлекать клиентов в сфере недвижимости»

История

Формат истории похож на кейс. Но если кейс — это описание задачи и процесс её решения, то история — это рассказ о человеке, случае, который с ним произошёл, или пути, который герой прошёл для достижения цели.

Для написания хорошей истории необходимо владеть навыками сторителлинга. Подробнее о структуре, приёмах и технологиях создания интересного повествования мы писали здесь.

Дайджест

Формат напоминает подборку новостей, используется в email-рассылках. Клиенты получают краткий обзор обновлений продукта, списки полезных статей, подборку ближайших мероприятий, вакансий и т.д.

Содержание дайджеста зависит от ваших целей. А ещё дайджест предполагает:

• регулярность публикации (выход раз в неделю или месяц);
• обзор за период. Например, итоги января, если это дайджест со списком новых функций в приложении. Или скорые конференции в феврале, если вы хотите пригласить поучаствовать своих клиентов.

Исследование

Этот вид контента требует наиболее тщательной подготовки. Так, для проведения исследований в маркетинге мы задействуем ресурсы Big Data МТС. Основа — деперсонализированные и агрегированные данные о 65 млн абонентов МТС. Можем изучить профиль вашей целевой аудитории, провести анализ рынка, оценить клиентскую базу на склонность к покупке и провести другое кастомное исследование по запросу.

Пример формата: наше исследование российского туризма в первой половине 2022 года. Узнали, откуда приезжают туристы, какие маршруты выбирают и сколько платят за жильё.

Словарь

Когда к вам попадает новичок, ему может быть трудно сориентироваться в терминологии. Выход — опубликовать словарь. Можно собрать список общеупотребимых терминов и краткое описание к ним в статье, можно создать отдельную страницу на сайте под этот список.

Словарный контент любят поисковые системы, так как он включает запросы «что такое…», «…это». На такой контент удобно ссылаться при написании новых материалов.

На словарь похожа справка — раздел сайта, где вы публикуете информационный контент по продуктам и услугам и сопровождаете его небольшой инструкцией. Ответы на основные вопросы пользователь найдёт в справке, а если нет — всегда сможет обратиться к вам напрямую.

UGC-контент

Отдельно отметим контент, созданный самими пользователями — подписчиками вашего сообщества в социальной сети и клиентами компании. UGC-контент — это различные обзоры ваших продуктов в соцсетях, отзывы, комментарии под статьями, фотографии с вашими товарами и т.д. Работает как сарафанное радио.

Маркетологи могут стимулировать клиентов создавать подобный контент, чтобы увеличивать количество упоминаний в интернете и повысить лояльность будущих покупателей. Для этого продумывают UGC-стратегию.

Подробнее про UGC-контент с примерами

В статье перечислены основные виды текстового контента, которые вы можете адаптировать для публикаций в блоге, в группе в социальных сетях или на сторонних ресурсах. Про популярные визуальные и аудиоформаты рассказываем в этом материале.